春晚分会场大IP如何打通城市旅游“最后一公里”？

今年春晚继续沿用了“北京主会场＋各地分会场”的直播模式，分别将分会场设在了贵州黔东南、广东珠海、山东曲阜、泰安和海南三亚。无疑，“春晚”增大了分会场城市的曝光度，成为展示城市形象和特色文化的绝好舞台，对当地旅游产生了不小的推动作用。但是从2016年至今，目前各分会场城市还只是将春晚作为加分事件宣传，缺乏落地延伸思维。本文结合中外案例，对城市如何以大型活动为突破口助推城市旅游发展提出建议与思考。

一、分会场城市旅游“春晚效应”显著

春晚作为“中国年”不可或缺的重要组成，使分会场城市的曝光度也大大增强，极大地推动了分会场城市的旅游发展。数据显示，2016年春晚直播期间的受众规模超10亿，而2017年春晚总收视份额达到了78.72%，其中全国（含地方台转播）电视直播收视率达30.88%。2017年，春晚分会场分别设在了上海、凉山、桂林和哈尔滨。据桂林市旅发委工作人员透露，2017年桂林市新增游客不少都是“春晚效应”带来的。由于央视春晚的强大影响力，近几年的分会场在春晚过后都实现游客“井喷式”增长，“春晚效应”显著。

另外，春晚活动对于分会场城市的整体硬件设施也有较高的要求。主要包括住宿、餐饮、交通以及通讯等设施条件。因此，基础设施相对较差的旅游目的地以活动为契机，增强接待能力、改善整体环境。以黔东南为例，在确认为春晚分会场后，黔东南肇兴景区进一步对供水、供电、景区亮化、道路清洁卫生等加强建设和管理，提高肇兴硬件水平和接待能力。整体硬件设施的提高与改善不但能提高景区的美誉度，对于节后游客大量涌入也做好了充分的准备。

二、春晚IP， 宣传应用陷困境

春晚对于城市的宣传推广作用无需赘述，然而，如何延伸“春晚效应”的生命周期，让短时性的节庆活动发挥长周期的品牌效应值得深思与探究。各分会场城市在“春晚”IP应用上暴露出了前期预热宣传无效、后期延伸报道空白，以短视的目光承办“春晚”，缺乏落地延伸思维，未将“春晚”落地价值最大化的问题。

1、宣传报道乏力

据了解，由于保密需要，被定为分会场的城市一般提前三个月左右获知消息，紧接着就要进行紧张的筹备和宣传。演出前，媒体是禁止进入分会场采访的，并且宣传报道的方式与幅度也要参考央视的意见。因而前期预热主要局限于分会场城市的确定及各地积极备战表演等新闻的宣传和报道，对于各分会场城市的延伸报道，对于真正展现城市文化魅力与资源的介绍不足，各分会场城市在这一方面始终难以突破，对于“春晚”这一超级IP的运用稍显乏力，有所缺憾。

例如，在今年的黔东南分会场，前期预热主要是对筹备工作进展情况、演出节目的本地民族元素和呈现方式等方面进行宣传。宣传形式与内容都缺乏新意，对于当地旅游的推介效用十分有限。其实，活动举办地可以推出多元化的宣传片并进行新媒体宣传，或者在本地举办与“春晚”相关的营销活动进行预热，甚至可以利用春晚分会场的噱头推出主题旅游产品。虽然春节重视团聚、出行需求低，但这对观众春节后黄金周的选择能发挥一定的正向刺激作用。

2、落地延伸不足

纵观2016年至今，每当“春晚”结束，分会场与“春晚”的联结便也终止了，“春晚分会场”的概念逐渐变弱，并未形成预期的影响力与生命力。但春晚这一大IP的落地价值实则远远超过我们的想象。比如完全可以在春晚节目的基础上，把节目内容转化为一个当地的特色表演产品，为城市文化与城市旅游注入独特的“春晚记忆”，真正延长“春晚”这一活动的生命周期，借助“春晚IP”让城市旅游大放光彩。

日前，黔东南分会场的相关负责人表示，将会在春晚后，继续在媒体上解读山水、民族特色等元素，把贵州黔东南神秘独特的元素持续、深入地展示出来，但具体途径或产品化方式未曾透露，做法和效果还需要时间验证。

三、经验借鉴——让城市旅游跨越发展

总书记曾说，“我们既要绿水青山，也要金山银山；宁要绿水青山，不要金山银山；而且绿水青山就是金山银山。”要达到“绿水青山就是金山银山”的境界，首选载体就是旅游。旅游是最容易处理好产业发展与生态保护、人文保护矛盾的产业。2016年，杭州成功举办了G20峰会，2022年还将举办亚运会，杭州把握了千载难逢的机遇，在重大节庆事件中掀开了城市旅游的新篇章，值得学习。美国“超级碗”橄榄球赛被称为美国的“春晚”，超级碗举办地的自我营销、技术应用与活动开展在一定程度上值得国内的春晚分会场参考借鉴。

1、新技术为城市旅游添翼

人类社会正在步入智慧经济时代，首先是互联网经济的1.0时代，然而，第一个时代还没有过去，第二个时代就紧跟而来。现如今，人工智能、虚拟现实和物联网也与我们的生活发生了深切的关联，这对旅游业的发展来说，既是机遇也是挑战。

举办2018年超级碗的明尼苏达，举办了室内的超级碗展览，球迷可以通过VR、AR技术和知名或传奇巨星面对面，和他们互动，并获得亲笔签名；还提供了丰富的适合各个年龄段参与的模拟游戏，为超级碗和城市造势。分会场城市与各景区应顺势而为，因势利导，利用新技术为城市旅游赋予新的能量。

2、系列活动为城市旅游增彩

2017年的超级碗在休斯敦举行，在赛事开始前，休斯敦举办了多场大型系列活动，赛前举办的嘉年华活动约有17.5万人参加。再次成为超级碗举办地的休斯敦甚至制作了一条广告来介绍和推广自己。2016年旧金山超级碗比赛，在开始的前一周，组委会推出“超级碗城”项目活动，展示湾区（Bay Area）在艺术、文化、美食、饮料等方面的特色。游客可以免费体验参与社区音乐会、交响音乐会等活动。系列活动的开展不但为活动举办地增添热度，也让城市旅游的丰富度有所提升，分会场城市要想借势“春晚”IP，还需在相关活动的丰富度上下更大的气力。

习近平总书记在2016年杭州举办的G20工商峰会上，花了3分钟介绍杭州这座“历史文化名城”和“创新活力之城”。总书记指出，“杭州是中国的一个历史文化重镇和商贸中心，有千年以上的历史。杭州的悠久历史和文化传说引人入胜。电子商务蓬勃发展，创新活力联通整个世界。杭州也是生态文明之都，山明水秀，浸透着江南韵味，凝结着世代匠心。”峰会闭幕时，总书记提到：“古诗云‘最忆是杭州’，期待‘何日更重游’。” 既宣传了杭州，又宣传了杭州的旅游。杭州紧紧抓住大型活动的契机，以文化为核心，以旅游为媒介，通过对“生活文化”的精准诠释，创新手段在国际舞台上精准营销杭州……

3、牢牢抓住基础设施建设

举办大型活动极大地促进城市海陆空交通的开拓与提升，而交通便利是旅游的前提和基础。杭州以大型活动的举办为抓手，全面提升城市的基础设施建设与服务接待能力，使城市的旅游发展再上新台阶。

以高铁为例，杭州现在已经通了四条高铁，都是350km/h的。还有四条高铁正在建设，其中两条明年就能建成通车。另外，杭州在2017年前就规划了全国乃至亚洲最大的高铁站。杭州市委市政府在年财政收入才100亿元的时候，就决定投资150亿元建设高铁站——杭州东站。直到今天，中国最大的高铁站还是杭州东站。现在杭州东站的客流量位列全国第二位，仅次于上海，高铁成为杭州旅游发展的王牌之一。

中国正在建设四纵四横的高铁网，最后将实现八纵八横的高铁网。遍布全国主要城市的高铁，线路网络一旦联通，有些旅游城市的发展空间将会变得非常大，比如今年的分会场之一——曲阜。曲阜如果能够把握高铁建设的“黄金期”，未来鲁南高铁一旦通了，对从江浙一带北上旅游的游客来说，曲阜是必停的，如果曲阜再把“三孔”的文章做足做透，曲阜就很有可能成为青岛的旅游竞争对手。

4、有机结合国家重大旅游战略

城市旅游的发展，除了以重大活动为契机，还要和重大的国家旅游战略有机结合起来。新世纪的前10年，北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的召开，极大地提升了这三大城市在国际上的影响力和竞争力，尤其是推动了这些地区的旅游业迅速发展。国家之后又出台了一系列重大旅游战略规划，比如国家西部旅游发展战略、海洋旅游发展战略、旅游发展“515”战略、“一岛一省一市”旅游发展战略（海南岛、云南省、桂林市）等。

例如今年的分会场之一的海南三亚，由于填补了中国低纬度地区旅游产品的严重缺失，依靠沙滩、阳光、大海组成的滨海旅游特色而异军突起。因此，海南省就应借助“春晚”IP，宣传强化自身优势并积极响应配合国家重大旅游战略，唱响海南岛旅游的“四季歌”。

春晚分会场是城市旅游发展千载难逢的重大机遇，如何让“春晚”IP价值落地、实现“城市旅游”的历史性跨越，就必须敢于问题、应对挑战，善于抓住机遇、用好机遇。

参考来源：

微信公众号号，“商周刊”《独家策划 | 旅游城市与城市旅游》

微信公众号，“每日旅游新闻”《春晚分会场城市旅游能否借势大IP，游客“井喷”还有多远？》

END

后台编辑 | 陈 卓

后台编辑 | 李晓飞

校       对 | 陈 卓

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